Маркировка рекламы в 2026: что это и что нужно на сайте

Маркировка рекламы: что это простыми словами

Маркировка рекламы — это обязанность пометить интернет-рекламу словом «Реклама», указать рекламодателя и получить для каждого рекламного материала уникальный идентификатор — токен erid. Параллельно данные о рекламе (кто заказал, кто разместил, сколько заплатили, сколько было показов) передаются в государственный реестр ЕРИР. Система работает с 1 сентября 2022 года, так что в 2026 году это уже обычная часть рекламного процесса, а не новинка.

Если вы владелец бизнеса, эксперт или маркетолог, вам важны три вещи:

• какая именно реклама попадает под правила, а какая нет;
• кто в вашей цепочке (вы, агентство, блогер, площадка) отвечает за получение токена;
• что именно должно быть видно пользователю на креативе и на вашем сайте.

Сразу оговорка. Значительная часть материалов в интернете — блоги агентств и сервисов, и по деталям 2026 года они расходятся. Например, одни пишут, что отчёт о показах нужно сдавать до 15-го числа следующего месяца, другие называют иной срок. Поэтому сроки и тонкости я не буду выдавать за истину: их надо сверять с текстом закона «О рекламе», разъяснениями ФАС и Роскомнадзора и инструкцией вашего оператора рекламных данных.

Кто участвует в маркировке и что такое ОРД и ЕРИР

Схема состоит из нескольких звеньев, и если их понять, остальное становится очевидным.

• Рекламодатель — тот, чей товар или услугу продвигают. Обычно это вы.
• Рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу: рекламная система, владелец сайта, блогер, администратор канала.
• Рекламное агентство или посредник — если работаете через подрядчика.
• ОРД — оператор рекламных данных. Это аккредитованная компания, через которую данные передаются государству. Напрямую в ЕРИР отправить ничего нельзя. По данным обзоров, операторов несколько, токены у всех равнозначны, отличаются тарифы и удобство интерфейса.
• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.

Практический вывод: кто-то один в цепочке должен взять на себя регистрацию договоров, креативов и отчётность. В договоре с агентством или блогером это нужно прописать явно. Иначе получится классическая ситуация: «я думал, это делает агентство», а штраф придёт всем.

Также с 1 апреля 2025 года действует отдельный сбор в размере 3% от дохода от интернет-рекламы. Он касается в первую очередь тех, кто получает такие доходы (площадок, блогеров, рекламных систем), но стоимость может косвенно отразиться и на цене размещения. Точные условия смотрите у налоговой службы и в разъяснениях.

Как выглядит маркировка рекламы

У пользователя маркировка сводится к нескольким элементам. Они должны быть заметны, а не спрятаны мелким серым шрифтом.

1. Пометка «Реклама» или «пометка в виде слов „реклама“ / „на правах рекламы“ и т. п.» — в самом объявлении, баннере, посте или видео. Для баннера это обычно небольшая надпись в углу, для видео — титр в начале, для текстового поста — первая строка.
2. Данные о рекламодателе — название или имя, а также ссылка на сайт с информацией о нём. Часто хватает формулировки вроде «Реклама. ООО „Название“, ИНН…». Конкретный набор данных зависит от формата и площадки, поэтому ориентируйтесь на правила площадки и ОРД.
3. Токен erid — набор букв и цифр. В тексте он пишется как «erid: …», в ссылке добавляется параметром, в видео и на картинке показывается надписью. Его нужно публиковать ровно в том виде, в каком получили: без замены символов и регистра.

Крупные площадки сегодня подставляют многое автоматически. В рекламном кабинете вы видите отдельные поля для данных рекламодателя, а объявление выходит с пометкой «Реклама» и ссылкой на информацию о рекламодателе. Но «автоматически» работает только тогда, когда вы корректно заполнили реквизиты и когда площадка действительно берёт функции передачи данных на себя.

Маркировка рекламы: как сделать пошагово

Общий порядок для рекламодателя выглядит так. Детали у разных ОРД и площадок отличаются, это лишь каркас.

1. Определите, что у вас реклама. Если материал привлекает внимание к товару, услуге, компании или бренду и рассчитан на неопределённый круг лиц, это, скорее всего, реклама. Рассылки конкретным людям по их запросу, коммерческие предложения «в личку» и переписка — отдельный вопрос, и его лучше уточнять у юриста.
2. Выберите, кто регистрирует данные. Вы сами через ОРД, агентство, рекламная система или блогер. Зафиксируйте это в договоре.
3. Зарегистрируйтесь у оператора рекламных данных (или убедитесь, что это сделал ваш подрядчик) и внесите реквизиты компании или ИП.
4. Передайте сведения о договоре с исполнителем или площадкой.
5. Зарегистрируйте креатив — текст, картинку, видео или ссылку — и получите токен erid. Делать это нужно до публикации.
6. Добавьте пометку, данные рекламодателя и токен в рекламный материал.
7. Передавайте отчёты о показах и других данных в установленные сроки. Именно срок сдачи в разных источниках указан по-разному, так что сверяйтесь с вашим оператором.
8. Храните документы: договоры, акты, скриншоты рекламы и подтверждения передачи данных.

Если у вас небольшой бизнес и вы пользуетесь одной-двумя площадками, самый простой путь — работать там, где кабинет сам запрашивает данные и подставляет токен. Для сложных связок (блогеры, посевы в Telegram, партнёрки) удобнее подключить сервис автоматизации или агентство.

Маркировка рекламы в Яндекс Директе: как настроить

В Директе принцип такой же: объявления должны выходить с пометкой и идентификатором, а данные уходят в ЕРИР. Яндекс как рекламная система сам работает со своим ОРД, и для рекламодателя главное — правильно заполнить данные о себе в кабинете. В поиске я не нашёл отдельной свежей пошаговой инструкции именно для Директа, поэтому ниже — общая логика, а точные названия разделов и кнопок проверьте в справке Директа, они меняются.

1. Заполните сведения о рекламодателе в кабинете: тип (юрлицо, ИП, физлицо, самозанятый), название или ФИО, ИНН. Ошибка в ИНН — самая обидная причина, по которой кампания может не пройти проверку.
2. Проверьте, на кого оформлена реклама. Если вы запускаете рекламу для клиента через агентский аккаунт, рекламодателем остаётся клиент, и его данные должны быть указаны.
3. Запускайте кампании как обычно. Для объявлений в рекламных сетях и на поиске токены и пометки система добавляет самостоятельно, вам не нужно вписывать erid в текст объявления.
4. Если ведёте трафик на внешние ресурсы (например, блогеру, который показывает вашу рекламу вне Директа), маркировка этого размещения — отдельная задача, она не закрывается настройкой Директа.
5. Проверяйте итог на практике: найдите своё объявление в выдаче и убедитесь, что пометка видна и данные рекламодателя соответствуют реальным.

Если рекламу ведёт подрядчик, спросите его прямо: чьи реквизиты указаны как рекламодателя, кто отвечает за отчётность и где хранятся подтверждения. Это один вопрос, который экономит нервы.

Что с рекламой в других площадках

У каждой площадки (VK Реклама, Telegram Ads, Авито, маркетплейсы) своя механика: где-то реквизиты вносятся один раз в кабинете, где-то токен нужно вставлять вручную в пост или ссылку. Общее правило: обязанность не исчезает от того, что «площадка большая», и ответственность в договоре распределяется между участниками.

Что должно быть на сайте и в самой рекламе

Сайт — интересное место, потому что он одновременно и точка, куда ведёт реклама, и иногда сам рекламный ресурс. Разберём по ситуациям.

Ваш сайт, на котором вы рекламируете собственные услуги

По общему пониманию, информация о собственных товарах и услугах на собственных ресурсах (ваш сайт, ваши аккаунты) не считается рекламой, которую нужно маркировать токеном. Но в найденных материалах я не получил прямого подтверждения этой нормы, так что перед тем как на неё полагаться, сверьтесь с законом «О рекламе» (в частности, со статьёй 18.1) и актуальными разъяснениями ФАС и Роскомнадзора. Любая граница здесь — зона риска: если на странице появляется реклама третьих лиц или платные размещения, это уже другая история.

Баннеры и блоки партнёров на вашем сайте

Если вы показываете чужую рекламу за деньги (баннер партнёра, «спецпроект», нативная статья), вы рекламораспространитель. Значит, вам нужны пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен, а также учёт этого размещения. Для блога или медиа это самый частый источник нарушений: статья «на правах рекламы» публикуется без токена, потому что «мы же просто разместили текст».

Посадочные страницы под рекламу

Сама посадочная страница вашей компании обычно не маркируется. Но проверьте, что она:

• не маскируется под нейтральный обзор или рейтинг, если это на самом деле платное размещение;
• содержит реквизиты компании (название, ИНН/ОГРН, контакты): они нужны и для доверия, и для того, чтобы данные из рекламы были проверяемы;
• соответствует обещаниям в объявлении: цены, условия, акции. Расхождения — отдельная претензия по закону о рекламе, не про маркировку.

Партнёрские и блогерские связки

Когда блогер ведёт на ваш сайт, лучше использовать отдельные страницы или UTM-метки, чтобы потом сопоставить рекламу с учётом в ОРД. Это ещё и удобно для аналитики: вы видите, какое размещение сработало, а не просто «пришёл трафик».

Штрафы и типичные ошибки

Ответственность за нарушения рекламного закона установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. По данным юридических обзоров, штраф для организаций по основной части составляет от 100 000 до 500 000 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000, для граждан — от 2 000 до 2 500. По состоянию на весну 2026 года базовые размеры, судя по обзорам, не менялись, но проверьте актуальную редакцию кодекса: вопрос может меняться. Штраф не только у рекламодателя: рекламораспространитель отвечает за сам факт публикации без маркировки.

По данным ppc.world, за 2024 год за нарушения в интернет-рекламе назначили штрафов на несколько десятков миллионов рублей, а самыми частыми причинами назвали отсутствие маркировки и неполные или недостоверные данные. Это говорит о практике: проверяют, и в основном попадаются не «злостные», а невнимательные.

Самые типичные ошибки:

• Нет токена в посте блогера или в рассылке, потому что каждая сторона думала, что этим занимается другая.
• Токен искажён: потерян символ, изменён регистр, ссылка обрезана.
• Пометка есть, но её не видно: серый текст на сером фоне, титр на одну секунду.
• Данные рекламодателя неверны или относятся к другому юрлицу.
• Нет отчёта о показах или он сдан с опозданием.
• Реклама без регистрации креатива: меняли текст или картинку, а новый вариант в ОРД не внесли.
• Социальная реклама: по сообщениям СМИ, она тоже должна маркироваться, не рассчитывайте на исключение.

Неуплата штрафа в срок, по тем же обзорам, влечёт увеличение взыскания, так что тянуть бессмысленно.

Что проверить на сайте и в рекламе уже сегодня

Здесь начинается та часть, где я как веб-дизайнер вижу реальные проблемы на сайтах клиентов. Маркировка — это не только про рекламные кабинеты, но и про дизайн: пометка должна быть видимой, а не декоративной.

Чек-лист на 30 минут

1. Составьте список всех платных размещений за последние месяцы: контекст, таргет, блогеры, Telegram-каналы, статьи на сторонних площадках, баннеры на своём сайте.
2. Напротив каждого запишите: есть ли токен, кто его получил, где хранится подтверждение.
3. Проверьте реквизиты в футере сайта: название, ИНН/ОГРНИП, контакты. Рекламная пометка ведёт на «информацию о рекламодателе», и страница должна быть живой.
4. Просмотрите свои партнёрские блоки и спецпроекты. Если там есть оплаченные материалы, проверьте пометки.
5. Откройте сайт с телефона. Пометка «Реклама» на баннере часто обрезается или уходит под другие элементы на мобильных.
6. Проверьте формы и лендинги: нет ли обещаний, которых нет в реальности (скидки, сроки, «бесплатно»), поскольку несоответствие рекламы и страницы — отдельный риск.

Как это сделать в дизайне

Для сайтов на Tilda я обычно предлагаю простое решение. Для любой рекламной вставки (баннер, карточка партнёра, платная статья) делается отдельный компонент с обязательной подписью «Реклама» и строкой «Рекламодатель: …, erid: …». Этот блок сохраняется как шаблон, и менеджер не может добавить рекламу без него. Так пометка не зависит от того, кто и в каком настроении вёрстает страницу.

Что учитываем в оформлении:

• контраст текста пометки с фоном, чтобы её можно было прочитать без усилий;
• размер, достаточный для телефона;
• расположение рядом с материалом, а не в самом низу страницы;
• токен как обычный текст, чтобы его можно было скопировать и проверить, а не часть картинки.

Сколько стоит игнорировать

Прямые потери — штраф и необходимость срочно снимать кампании. Косвенные неприятнее: остановка размещения посреди акции, переделка креативов, неразбериха с подрядчиками и потеря доверия блогера или площадки. Для небольшого бизнеса одна остановка кампании перед сезоном порой дороже самого штрафа.

Если у вас сайт собирается заново или идёт редизайн, заложите блоки для рекламных размещений сразу. Это часы работы на этапе проектирования и существенно больше, если переделывать после запуска.

Частые вопросы

Маркировка рекламы что это?

Это обязательные пометки и учёт интернет-рекламы: на объявлении должно быть слово «Реклама», данные рекламодателя и токен erid, а сведения о размещении передаются в ЕРИР через оператора рекламных данных. Правила действуют с 1 сентября 2022 года и касаются большинства видов рекламы в интернете.

Маркировка рекламы как сделать?

Выберите, кто отвечает за регистрацию, подключитесь к оператору рекламных данных или используйте рекламную систему с автоматической маркировкой. Передайте данные о договоре и креативе, получите токен erid до публикации, добавьте пометку «Реклама» и данные рекламодателя, затем вовремя сдавайте отчёты о показах.

Как выглядит маркировка рекламы?

Обычно это заметная надпись «Реклама», название или имя рекламодателя и строка «erid: …» с токеном. В посте они идут текстом, на баннере — надписью, в видео — титром. Токен нельзя менять или сокращать, а пометка должна читаться без усилий.

Маркировка рекламы в Яндекс Директ как настроить?

Заполните в кабинете точные данные рекламодателя, включая тип лица и ИНН, и запускайте кампании: пометки и идентификаторы для объявлений Директа система добавляет сама. Рекламу блогеров и сторонних площадок это не закрывает. Актуальные названия разделов смотрите в справке Директа.

Нужно ли маркировать рекламу на своём сайте?

Информацию о ваших собственных товарах на вашем сайте обычно не считают рекламой, требующей токена. Но платные баннеры, материалы партнёров и спецпроекты других компаний маркируются. Спорные случаи проверьте по закону «О рекламе» и разъяснениям ФАС или у юриста.

Об авторе

Михаил Коваленко

Дизайнер сайтов и интерфейсов: 6+ лет в дизайне и 500+ проектов для бизнеса в 30+ нишах — от производства и стоматологии до интернет-магазинов и онлайн-школ. Делаю сайты на Tilda, UI/UX-дизайн и презентации.

→ Портфолио → Написать