Конверсия сайта: как посчитать и какая считается хорошей
Что такое конверсия и зачем её считать
Конверсия сайта показывает, какая доля посетителей сделала то, ради чего сайт существует: оставила заявку, позвонила, купила, подписалась. Когда владельцы спрашивают, как посчитать конверсию сайта, они обычно хотят понять одно: работает сайт или просто висит в интернете и съедает бюджет на рекламу.
Я делаю сайты на Tilda и занимаюсь их дизайном уже больше шести лет. Чаще всего мне пишут так: «Трафик есть, а заявок нет». Тут сразу видно, что люди смотрят не на цифру конверсии, а на её следствие. Сама цифра полезна, потому что связывает вместе рекламу, дизайн, тексты и отдел продаж. Если она упала, значит, что-то сломалось. Если выросла, значит, вы знаете, какое изменение сработало.
Важно, что конверсия не оценивает сайт сама по себе. Она оценивает связку «трафик + оффер + страница». Один и тот же лендинг даст 8% на тёплой аудитории из рассылки и 0,7% на холодном трафике из баннеров. Поэтому сначала разберёмся с формулой, а потом с ориентирами.
Конверсия сайта: формула и примеры расчёта
Базовая формула простая:
Конверсия = (число целевых действий ÷ число посетителей) × 100%
Пример. За месяц на сайт зашли 4 000 посетителей, заявки оставили 80 человек. Конверсия: 80 ÷ 4 000 × 100% = 2%.
Дальше начинаются нюансы, в которых чаще всего и путаются.
Что считать «посетителем»
В Яндекс Метрике есть визиты, посетители и просмотры. Для конверсии обычно берут либо визиты, либо уникальных посетителей. Главное правило: одинаково считать всегда. Метрика сама показывает конверсию по цели относительно визитов. Если вы сравните её с конверсией, посчитанной вручную по посетителям, цифры разойдутся, и вы решите, что что-то сломалось, хотя это просто разные знаменатели.
Что считать «целевым действием»
Тут сайты делятся на два типа:
- Сайт услуг и лендинг: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, заказ обратного звонка.
- Интернет-магазин: добавление в корзину, начало оформления, оплаченный заказ.
Я всегда советую разделять микроконверсии (клик по кнопке, открытие формы, прокрутка до цен) и макроконверсию (заявка или покупка). Макроконверсия показывает результат, а микроконверсии объясняют, на каком шаге люди отваливаются.
Как настроить цели в Метрике
- Откройте счётчик, раздел «Цели», добавьте новую цель.
- Для формы выберите тип «JavaScript-событие» и вызовите событие после успешной отправки. В Tilda для этого в настройках формы можно указать цель для Яндекс Метрики, а в блоке Zero Block событие можно привязать к кнопке.
- Для звонков настройте цель на клик по номеру телефона. Для мессенджеров отдельная цель на каждую кнопку, иначе вы не поймёте, что именно работает.
- Проверьте цель вживую: отправьте тестовую заявку и убедитесь, что событие пришло. Это самая частая ошибка: цель настроена, а в Метрике нули.
Мини-совет из практики: тестовые заявки от вас и команды потом лучше исключить из отчётов или хотя бы запомнить дату. Иначе на маленьком трафике они искажают картину заметно.
Конверсия по каналам и по страницам
Общая цифра по сайту почти бесполезна. Её нужно разрезать:
- по источникам: поисковая реклама, поисковый трафик, соцсети, рассылка, прямые заходы;
- по устройствам: компьютер и телефон;
- по страницам входа: главная, лендинг под конкретную услугу, карточка товара;
- по новым и вернувшимся посетителям.
Типичная находка: на компьютере конверсия в норме, а на телефоне вдвое ниже. Значит, проблема не в оффере, а в мобильной версии. И искать её надо в дизайне, а не в рекламе.
Сквозная конверсия: от визита до оплаты
Заявка ещё не клиент. Если из 80 заявок до оплаты дошли 12, то конверсия сайта в заявку 2%, а в оплату 0,3%. Эти две цифры нужно держать рядом. Бывает, что сайт радует заявками, но половина из них мусорная: люди не поняли, что именно вы продаёте, или не увидели цену. Тогда повышать конверсию в заявку бессмысленно, надо улучшать фильтрацию на самой странице.
Какая конверсия сайта считается хорошей
Честный ответ: единой «хорошей» цифры нет. В зарубежных маркетинговых обзорах часто называют диапазон 2–5% как нормальный для сайта в целом, а всё выше 5% считают сильным результатом. Для интернет-магазинов в тех же обзорах типичны 1–2%. Для B2B-заявок встречают 2–5%, для профессиональных услуг и SaaS называют цифры выше. Российские источники дают ещё больший разброс: у крупных универсальных магазинов около 1%, у ювелирных 5–6%, у доставки еды заметно выше.
Относитесь к этим цифрам осторожно. Часть данных устарела, часть взята из блогов компаний, которые продают инструменты оптимизации, а методики расчёта у всех разные. Для вас это ориентир порядка величины, а не норматив. Если вы видите у себя 0,2%, это повод разбираться. Если 1,8% вместо «положенных» 2%, то это не катастрофа.
От чего зависит «хорошая» конверсия
- Цена и сложность решения. Заявка на бесплатную консультацию по стоматологии даст конверсию выше, чем заявка на проектирование цеха. Чем дороже и дольше решение, тем ниже конверсия в первое действие.
- Тип действия. Подписка на рассылку и покупка за 80 тысяч рублей несравнимы.
- Источник трафика. Поиск по запросу «купить» конвертируется иначе, чем реклама в соцсетях по интересам.
- Наличие цены на сайте. На профильных форумах разработчики отмечают, что показ цены сразу может снижать число заявок, но делает их качественнее. Падение конверсии здесь не всегда плохо.
- Узнаваемость бренда. Люди, которые уже вас знают, конвертируются заметно лучше.
Как найти свой ориентир
Вместо чужих средних лучше сравнивать себя с собой. Для этого:
- Возьмите данные за 2–3 месяца и найдите свою текущую конверсию по каждому каналу.
- Зафиксируйте это как точку отсчёта.
- Меняйте по одному элементу за раз и сравнивайте с базой.
- Смотрите на деньги: стоимость заявки и стоимость клиента важнее процента. Сайт с конверсией 1,5% и дешёвым трафиком может приносить больше прибыли, чем сайт с 4% и дорогой рекламой.
Ещё одно ограничение: на малом трафике проценты скачут. Если у вас 300 визитов в месяц и 6 заявок, то одна лишняя заявка поднимает конверсию на треть. Делать выводы по такой выборке рискованно. Накапливайте данные дольше или объединяйте периоды.
Где обычно теряется конверсия: экраны и блоки
Теперь самое важное с позиции дизайнера. Конверсия растёт не от магии, а от того, что человек быстрее понимает, что ему предлагают, и без усилий делает следующий шаг. Вот места, где я чаще всего нахожу потери на реальных проектах.
Первый экран
За несколько секунд человек решает, остаться или уйти. На первом экране должны быть три вещи: что вы предлагаете, для кого и что делать дальше. Классические ошибки:
- заголовок вроде «Добро пожаловать» или «Мы лучшая компания», в котором нет предмета;
- красивая фотография с заголовком поверх, который не читается;
- две-три равнозначные кнопки, и непонятно, какая главная;
- на телефоне кнопка уезжает ниже первого экрана из-за большого логотипа и меню.
Пример из практики: у сайта стоматологии в первом экране была только общая фраза про заботу о улыбке. Мы заменили её на конкретное: услуга, район, формат первого приёма и кнопка «Записаться». Менялся только текст и расположение кнопки, а визуал остался прежним. Это типичная ситуация: самая дешёвая правка часто самая сильная.
Кнопки и призывы к действию
Кнопка должна выделяться цветом и размером на фоне остальных элементов и говорить, что произойдёт после нажатия. «Отправить» хуже, чем «Получить расчёт стоимости». На телефоне область нажатия должна быть крупной, чтобы палец не промахивался. Расстояние между соседними кнопками тоже важно. Проверьте состояния: при наведении, при нажатии, после отправки. Если кнопка не реагирует на нажатие, человек нажмёт ещё раз и отправит две заявки или уйдёт.
Формы
Это главный узкий момент большинства сайтов услуг. Правила, которые я применяю:
- минимум полей: имя и телефон или мессенджер почти всегда достаточно, остальное уточнит менеджер;
- подпись над полем, а не только подсказка внутри, которая исчезает при вводе;
- маска для телефона и понятное сообщение об ошибке рядом с полем, а не общее «Ошибка»;
- рядом с кнопкой короткая фраза о том, что будет дальше: «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время» (только если вы это реально выполняете);
- согласие на обработку данных оформлено аккуратно и не перетягивает внимание на себя;
- после отправки понятный экран-подтверждение, а не пустое окно.
Если в Метрике много открытий формы и мало отправок, проблема в самой форме. Если открытий мало, то в расположении и тексте кнопки.
Доверие
Отзывы, кейсы, реальные фото команды и объекта, цены, реквизиты, лицензии для регулируемых ниш. В строительстве и производстве хорошо работают фото реальных объектов, в онлайн-школах программа и результаты выпускников, в стоматологии врачи с опытом и фото кабинета. Стоковые улыбающиеся люди почти ничего не добавляют, а иногда вредят.
Мобильная версия
Для большинства малых бизнесов значительная часть трафика идёт с телефона. Проверьте на реальном устройстве, а не только в режиме просмотра:
- читается ли текст без увеличения;
- не перекрывает ли всплывающее окно или чат главную кнопку;
- можно ли позвонить одним нажатием;
- быстро ли грузятся тяжёлые изображения и видео.
В Tilda лучше отдельно проверять блоки из Zero Block: они позволяют настроить вид под разные ширины экрана, и там часто остаются «поехавшие» элементы.
Скорость загрузки
Тяжёлые картинки, лишние виджеты и несколько скриптов подряд замедляют страницу. Сжимайте изображения до разумного размера, не вставляйте видео на фон первого экрана без необходимости и отключайте то, чем не пользуетесь.
Как повышать конверсию без угадывания
Список «50 способов поднять конверсию» мало помогает. Работает порядок действий.
- Найдите самый слабый шаг воронки. Посмотрите путь: вход, прокрутка, клик по кнопке, открытие формы, отправка. Где самая большая просадка, туда и идти.
- Посмотрите вебвизор и карты кликов. В Метрике можно увидеть, как реально ведут себя люди: куда нажимают, где застревают, что игнорируют. Десять-пятнадцать записей сессий обычно показывают больше, чем час обсуждения в команде.
- Сформулируйте гипотезу. Не «поменяем цвет», а «люди не замечают кнопку на телефоне, потому что она ниже первого экрана; поднимем её и сделаем контрастнее».
- Меняйте одно за раз. Если поменять заголовок, фото и форму одновременно, вы не узнаете, что сработало.
- Дайте тесту время. Минимум пару недель и достаточное количество визитов. На маленьком трафике A/B-тест часто не даёт надёжного ответа, тогда лучше принимать решения по качественным данным: вебвизору, опросам, звонкам клиентов.
- Фиксируйте результат. Ведите простую таблицу: дата, что изменили, метрика до и после, вывод.
Что не стоит делать
- Сравнивать конверсию за разные периоды, не учитывая сезонность и изменения в рекламе.
- Оценивать результат за два-три дня.
- Гнаться за процентом, жертвуя качеством заявок.
- Копировать сайт конкурента: вы не знаете, как он работает у них на самом деле.
Чек-лист: быстрая проверка сайта
Пройдитесь по списку и отметьте, что не выполнено. Это и будет ваш первый план работ.
- Цели в Метрике настроены на форму, звонок, мессенджеры, и вы проверили их тестовой заявкой.
- Вы знаете конверсию по каналам и по устройствам, а не только общую.
- Есть сквозная цифра: сколько заявок дошло до оплаты.
- Первый экран за несколько секунд отвечает: что, для кого, что делать.
- Главная кнопка одна, заметная и с конкретным текстом.
- В форме только необходимые поля, понятные ошибки и экран после отправки.
- Рядом с формой сказано, что произойдёт дальше.
- Есть отзывы, кейсы, реальные фото, реквизиты.
- Мобильная версия проверена на реальном телефоне.
- Страница грузится быстро, изображения сжаты.
- Изменения вносятся по одному и записываются в таблицу.
Частые вопросы
Конверсия сайта: как посчитать самому?
Разделите число целевых действий (заявок, покупок, звонков) на число посетителей или визитов за тот же период и умножьте на 100. Например, 50 заявок на 2 500 визитов дают 2%. Данные берите из Яндекс Метрики и всегда считайте по одному и тому же знаменателю.
Какая конверсия сайта считается хорошей?
Единой нормы нет. В обзорах чаще всего называют 2–5% для сайта в целом и 1–2% для интернет-магазинов, но разброс по нишам большой, а источники разнородны. Лучше сравнивать себя с собственной историей и с данными вашей ниши, а оценивать ещё и стоимость заявки.
Конверсия сайта: формула в процентах и в Метрике — это одно и то же?
Формула та же: целевые действия делим на посетителей и умножаем на 100%. Но в Метрике конверсия цели обычно считается от визитов. Если вручную вы делите на уникальных посетителей, цифры не совпадут. Выберите один вариант и не меняйте его при сравнении.
Что делать, если конверсия сайта низкая?
Сначала проверьте цели в Метрике: возможно, часть заявок не учитывается. Затем разрежьте данные по каналам и устройствам, найдите самый слабый шаг и посмотрите вебвизор. Чаще всего причины в первом экране, форме, мобильной версии или несоответствии рекламы и страницы.
Сколько нужно трафика, чтобы считать конверсию?
Жёсткого порога нет, но на нескольких сотнях визитов в месяц процент сильно прыгает от одной заявки. Накапливайте данные за 2–3 месяца или объединяйте периоды. Для A/B-тестов нужно ещё больше визитов, иначе результат окажется случайным.
